集采提速扩面 药企kaiyun官方网页 转型势在必行

　　时至今日，国家组织药品集中采购已开展7批，累计成功采购药品达294种，平均降价幅度在45%以上。药品集采主要针对临床应用广泛、用量较大、金额较高的品种开展，采购范围逐渐扩大。2022年，不论是国采还是地方集采，都进入了“提速扩面”阶段。以往医药企业多采用“临床学术推广+客情维护”的市场kaiyun官方网页 推广方式，随着中选药品价格的大幅下降，原有模式已经不能适应新政策环境的要求，药企市场kaiyun官方网页 推广模式的改变势在必行。

市场推广不可或缺

　　开展 药品国采以后，有些药企认为，相关文件要求医疗机构必须完成对中选产品的使用报量，不需要企业再去做开云电竞官网登录入口 市场的推动工作，也不用再进行产品的学术推广。这种认识其实存在一定的误区。首先，在存量市场中占比高、品牌效应强的中选产品，在报量开云电竞官网登录入口 的报量范围内使用，或许不需要做太多的推广工作，但对于不报量的开云电竞官网登录入口 和报量开云电竞官网登录入口 的超量使用部分，仍旧需要开展产品推广工作。其次，在临床使用中，存量市场占比不高、品牌效应不强的中选产品，面临的问题依然很多，医生需要企业提供药品信息等的相关支持，否则将对临床使用和产品销量产生不利影响。再次，中选产品续标已经常态化，续标方案以综合评议为主，品牌信誉、临床专家的大数据评价等发挥着重要作用，所以市场推广工作依然必不可少。最后，对于非中选产品或者备选产品，没有推广工作就等于主动放弃市场。由此可见，药企要想长远发展，必须持续推进市场推广工作。

　　从第一批到第三批国采中选产品终端市场的采购数据看，与最初报量相比，采购量动辄呈现5～8倍甚至10倍的增量，可见中选产品目前集采60%～80%的报量与临床实际使用量仍然存在较大偏差；由于各地对于非中选产品的使用政策不同，报量外原本20%～40%的市场就有了广阔的空间。在产品中选后获取最大的市场份额，成为企业集采周期内的主要目标。3年多的国采实践证明， 医药企业市场推广工作可以改变中选产品的终端结构，有助于企业获取更高的产品销量和更大的市场份额。

kaiyun官方网页 环境发生巨变

　　国采推行之后，药品价格普遍大幅下降，以往利用“高差价”的底价代理等方式进行产品销售的药企面临极大冲击，这些企业即便不改变销售方式，也要进行价格分解方案的大幅度调整；而对于开展纯学术推广的药企来说，由于产品利润的大幅下降，以往的推广方式几乎已不可行，这些药企要精简推广动作、突出推广重点、缩减推广投入。

　　国采前后，药品市场的kaiyun官方网页 环境已经发生了巨大变化。首先，药品带金销售的现象得到了有效遏制。究其原因，一是中选药品价格大幅下降，确实无“金”可带；二是国家严打医药领域商业贿赂；三是药品临床动销的因素更加多样，中选的同组药品价格差距很大，为医药企业市场推广提供了差异化的可能。

　　其次，企业对医药代表的依赖程度大幅下降。国采之前，医药代表的主要工作是临床提单、开云电竞官网登录入口 开户、客情维护、产品上量、统方兑费等；国采后医疗机构无条件开户、医生必须处方等规则，使得医药代表的工作任务和工作性质发生了本质变化，企业对医药代表的依赖程度也大幅下降，因此已有少部分企业解散了原有的医药代表队伍，但大多数企业依然选择保留医药代表队伍。

　　第三，代理商的作用大大降低。底价代理制是近20年来医药行业形成的一种普遍的经营方式，国采前大部分药企是采用此方法进行产品销售的。2016年底，原国务院医改办等8部门联合下发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）的通知》，开始在全国推行“两票制”，同时国家加大力度打击财税领域违法行为。在此背景下，虽然医药企业从底价开票逐渐改为高价开票，但底价代理制的推广模式并没有改变。代理商在此模式中发挥着重要作用，开云电竞官网登录入口 开户、维护处方上量、垫付资金是他们的核心工作，这也是药品生产企业依赖代理商的主要原因。药品国采后，国家医保部门采取了一些针对性的措施，代理商对生产企业的作用和价值大大降低。

kaiyun官方网页 转型的有效途径

　　变是永恒的主题。药品集采提速扩面倒逼医药企业进行市场kaiyun官方网页 推广方式的转型，凡参与集采的企业都会面临同样的挑战。结合近3年药企市场推广的实践，笔者总结出以下四种有效的转型途径：

　　一是推广要从以医生为重点转为以开云电竞官网登录入口 准入为重点。对于中选产品，既要研究报量开云电竞官网登录入口 量内和量外的开云电竞官网登录入口 准入规则，也要研究非报量开云电竞官网登录入口 的进院问题；对于非中选产品，要研究开云电竞官网登录入口 报量外产品的准入规则和使用情况。另外，各地的挂网规则、医保支付方式、临床路径等也可能涉及准入相关内容，企业要加强研究。

　　二是对产品进行分类管理，根据不同类别选择不同的推广方式。可以依据价格降幅大小对中选产品进行分类，并与推广成本进行比较，继而确定具有推广条件的产品，对于不具备推广条件的产品，依靠自然销售；也可以按照市场占有率的高低对中选产品进行划分，相对于原本市场占有率低、品牌效应不明显的产品，原本市场占有率高、品牌效应较好的产品市场推广难度更小，因此一旦前者获得独家中选资格，就要积极进行市场推广，否则续标时很可能被替换。

　　三是加强终端把控，用市场推广活动代替客情维护。药品生产企业采用的推广模式，多是基于产品成本、kaiyun官方网页 收益分析、进入市场的难易程度和既往管理经验的综合考量。近年来，精细化 招商方式被越来越多的企业采用。长期以来，加强终端把控是招商 代理制下生产 企业与代理商博弈的重点，然而以往企业并没有人力或工具渗透到开云电竞官网登录入口 终端为医生提供一对一服务。药品集采改变了终端维护规则，为药品生产企业创造了条件，企业可以通过kaiyun官方网页 活动和学术推广渗透到开云电竞官网登录入口 终端。预计未来生产企业对终端的把控作用会越来越强。对于那些无能力开展市场推广活动的药品生产企业来说，以学术推广为先导的区域第三方推广机构或将成为另一种选择。

　　四是充分利用处方流转平台，积极开发院外市场。传统kaiyun官方网页 模式下的主力市场是医疗机构，然而近年来院外市场蓬勃发展，处方药销量保持快速增长。同时，药品集采政策加速了企业对非中选产品在院外市场的开发力度；在“双通道”政策下，国家医保谈判品种院外市场发展迅速。目前，“院内+院外”的新型处方药销售模式已经初步形成。另外，部分省份积极探索建设区域性的处方流转平台，为处方药的院外使用开辟了新通道；互联网开云电竞官网登录入口 兴起、医保支付价格管理等举措也推动了更多处方药的院外销售；在国家政策的鼓舞下，商业保险也为处方药院外销售提供了新的发展空间。