行业洗牌持续！医药市场八大新趋势

news.PharmNet.com.cn　2022-01-18　医药经济报　字号：放大正常

　　临近年关，疫情反复，很多药企除了焦虑疫情影响业绩，还有各种物质和精神的匮乏。经过近10年的洗牌，医药市场的发展脉络已经非常清晰。

　　10年前，洗牌悄然开始，抗生素分级管理、中药降价、基药推进、新版GMP陆续推行，商业巨头开始布局全国市场。投资者关注的创新药、疫苗、诊断试剂都开辟了新赛道。

　　10年后，我国生产制造上了一个台阶，一致性评价和创新研发动力不断加码，原研替代颇有成效。渠道格局基本奠定，流通商业布局完成，连锁药房扩张过半，民营开云电竞官网登录入口进入二次整合调整阶段。生物制药行业持续升温，且在疫情催化下未来可期。

　　01 、文号资源重新配置 上游利益重新分配

　　药厂最宝贵的资源是稀缺文号，代理商最宝贵的资源是运作这些有空间的产品。经历了几轮集采，不少大厂又回到直营的路上，不过这时的直营已不是临床推广，而是商业分销。小厂们也完成了“三级跳”，从全国电话招商到一边电话招商、一边贴牌，再到一边贴牌、一边地区招商。有中药名企投生物和化药的，也有化药企业扩张中药饮片的，还有扛不住资金压力或者发生质量事故的，有的出让文号，有的转让工厂。总之，大局已定，洗牌的最终走向是资源重新配置，利润重新分配。

　　02 、单渠道淡化 全渠道试水

　　十年来，药企的销售渠道从纯临床开云电竞官网登录入口市场到开云电竞官网登录入口零售“双轨制”，分级诊疗后下沉县域基层市场，再到如今的全渠道开放合作，融合线上平台、开云电竞官网登录入口、零售、第三终端，覆盖医生、患者、支付方、工业、零售等多方角色。尤其是数字化管理的引入，大大提升了企业管理效率，全渠道有望协同发展。

　　03 、基层市场少有增量 县乡推广难见成效

　　在公立开云电竞官网登录入口改革进程中，众多企业大举进军基层市场和第三终端。由于中国城乡用药结构差异长期存在，县域市场在若干年前被视为增量市场中的最后一块沃土，然而，随着城乡一体化进程中城市与县城的习惯差异越来越小，用药结构大同小异，基层市场竞争白热化。尤其是基层诊疗市场，已不再靠产品和“人海”打天下，越来越专业的团队开始承接基层流量。

　　04 、电商发展如火如荼 普药控销一去不返

　　几年前，药品电商销售被视为鸡肋，也有人断言“电商是 保健品的乐园，药品是专业产品，无法在线上销售。”如今都被“打脸”了，药品电商发展迅速而且服务完善。尽管线上购药被众多药品中间商“喊打”，但是电商的发展无法阻挡。

　　线上平台将实体药房作为前置仓，线上引流，线下配送，将线上流量导给门店，门店完成服务，且线上过程追溯，便捷透明。在基层市场，靠渠道和价格管控销售普药推进乏力，买方市场让终端话语权越来越强。曾经靠价格差生存的空间越来越小，普药的所谓“控销”打法已经不合时宜。

　　05 、价格调控越来越弱 服务能力成为软肋

　　无论限电、限产、限物流，还是原料涨价、包材升级，总有些业内人士喜欢制造紧张气氛，希望能在今天拿到明天的销量。但是，这种价格促进手段的效果越来越弱，以至于很多生产企业质疑：“经销商真的压不动货了？”

　　事实上，经销商的价格调控能力越来越弱，渠道商与消费者的认知越来越趋于一体化。BC一体化后出现需求分层，恰恰考验企业的服务能力。然而药企的发展大部分属于自然生长，缺乏人员系统培训，服务能力基本靠客情维系。

　　06 、存量市场竞争激烈 需求争夺靠专业服务

　　医药市场上的常规药品极大丰富，业绩增长依靠对存量市场的争夺。当终端需求从产品转变为客流量的时候，竞争的本质就是专业水平。

　　从大商业环境看，2014年左右，公域流量逐步被私域流量击穿，消费端圈层开始出现。消费者分层在医药圈的体现主要是服务需求。

　　在医疗服务方面，众多专科医疗资源不断市场化，提供了多元化服务场景，尤其是民营医疗发展迅速，诸如口腔、妇产、眼科、康养等。

　　在产品销售方面，按适应症划分的专业产品线将一批又一批业务员的销售模式从“关系+利益输送”转变为“专业能力+客情沟通”。

　　07 、大招商“撒网”难以为继 小分销“钓鱼”日渐成熟

　　产品资源枯竭，招商乏力，让药厂销售人员无所适从，往往换一个kaiyun官方网页总监，换一批销售人员，也换一批渠道客户，几轮下来，客户倒成了最掌握厂家讯息的人。

　　很多企业不得不放弃不保朝夕的招商方式，转而发展直营人员深入一线。然而，传统的商业流通已经难以满足要求，缺乏分销拉动，一级商困难重重。以重点地区为依托，分销经理带领兼职代表区域深耕模式非常普遍，一是流程简短，二是渠道可控。

　　08 、朋友圈微信群少人问津 短视频直播号陆续跟进

　　传播是销售的必然过程。微信替代微博之后，私域信息传递日益频繁，然而，随着信息载体的爆发式增长，曾经依托庞大的微信传播进行招商和销售的方式也发生改变，渐渐的少有问津。人们每天在手机上花费的时间越来越多，手机传递的信息逐渐从从图文向视频迈进。传播方信息泛滥，接收方理性意识加码，视频的影响对记忆留存更为深刻，所以药企的各种直播会和小视频发布日渐频繁，一个新的传播时代到来。

　　行业洗牌的结果是产业链优化，人员职业化。很多企业在洗牌中消失，也有的靠着数年前的积累坚持并寻找新机会，但是内耗让他们更为谨慎，容不得闪失。有从临床转零售的，也有从院内转院外的，还有药品转器械、耗材，以及搞食品、营养的。

　　其实，转变产品和渠道并不能从根本上改变企业命运，大部分靠客情生存的企业遇到了前所未有的难题。医药行业受政策影响大，受规则制约多，环境变化，产品变化，渠道也在变化，唯一不变的是需求与供给的矛盾，即患者日益增长的服务需求与被满足程度之间的冲突。普通企业永远追不上变化的脚步，跟风只能花钱买教训，不如抓住不变的内容，提升品质和专业水平。

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